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E-commerce: la lunga strada del Made in Italy

Vendere all’estero tramite e-commerce è una possibilità che sempre più imprese italiane prendono in considerazione. Il commercio online ha conosciuto una rapida diffusione negli ultimi anni nel nostro Paese, anche se rappresenta una porzione minima delle vendite totali nella maggior parte dei settori, dove il tradizionale “mattone e mortaio” è ancora prevalente. Forte crescita e basse quote di mercato significano enormi opportunità per le aziende, anche nuove nel mondo digitale, di conquistare ampie fette di consumatori e perfino di scalzare i leader di settore, aggirando gli impedimenti della dimensione aziendale e della prossimità fisica.

Tuttavia, di tutto il venduto online B2C in Italia nel 2017, solo il 16% è stato destinato all’estero: l’export digitale di beni di consumo vale 9,2 miliardi di euro, in crescita del 23% rispetto al 2016, ma con un peso ancora marginale sulle esportazioni totali, appena il 2%. La diffusione dell’e-commerce tra le imprese italiane è estremamente bassa, ben al di sotto della media Ue: se è vero che in media il commercio elettronico è più diffuso tra le grandi imprese, emerge con preoccupazione che le grandi imprese italiane hanno una propensione alle vendite digitali simile o addirittura inferiore alle piccole imprese di Paesi come Regno Unito, Germania e altri del Nord Europa.

Ma perché le imprese italiane faticano a tenere il passo con i competitor europei? Gli ostacoli per gli esportatori sono numerosi: da una survey del Politecnico di Milano1 emerge che i grattacapi principali per le aziende che già esportano online sono riconducibili a questioni di natura legale e gestionali dei canali online e delle attività di marketing, ma anche alla logistica e al reperimento delle fonti di finanziamento; per chi non esporta ancora online, invece, un’ulteriore criticità è rappresentata dalla gestione degli aspetti organizzativi e, in particolare, dall’acquisizione delle competenze necessarie ad attuare una digitalizzazione delle attività internazionali. Sfruttare le opportunità fornite dal digitale per vendere nei mercati esteri non è semplice: occorrono preparazione, competenze, propensione al cambiamento e adeguati investimenti, oltre che conoscenza delle caratteristiche dei Paesi di destinazione che consenta di mettere a punto strategie di ingresso e penetrazione del mercato in grado di sbloccare il potenziale dei canali digitali.

Una PMI che decida di intraprendere la sfida dei mercati esteri tramite e-commerce deve compiere una serie di scelte strategiche che richiedono un’attenta attività di pianificazione. Per cominciare, è fondamentale compiere due azioni: i) analizzare il mercato di riferimento definendo il target, il corretto posizionamento e il livello di notorietà del proprio marchio e ii) registrare il proprio marchio, soprattutto al di fuori dell’Ue, prima che lo facciano terze parti. Occorre poi definire le modalità con cui si vuole accedere al mercato estero (sito proprio, marketplace retailer online o una combinazione di questi) considerando i costi monetari e non, connessi a ciascuna opzione. Ma occorre anche tenere conto di numerosissimi altri elementi, dalla rete distributiva alle modalità di consegna, dai sistemi di pagamento alla privacy degli utenti. È importante, infatti, essere consapevoli che strategie vincenti sui canali tradizionali, non necessariamente funzionano sui canali digitali!

Tra i mercati più promettenti per l’export online italiano vi sono la Cina, oggi il Paese con il più alto numero di utenti web al mondo, e gli Stati Uniti. Si tratta di mercati altamente competitivi e complessi da penetrare, sia a livello gestionale che finanziario, ma che promettono ottimi ritorni nel medio periodo. In Europa, invece, la prossimità e la presenza di politiche europee comuni riducono la complessità di aspetti legali e logistici, ma anche in questo caso la poca preparazione riguardo le specificità dei mercati di destinazione può condurre a risultati deludenti.

L’Agenzia ICE ha di recente impiegato ampie risorse nella promozione del commercio digitale tra le PMI italiane. Tra le altre cose, ha strutturato accordi con e-tailer internazionali in grado di gestire il processo di accesso al mercato estero per le imprese italiane, promuovendo i prodotti Made in Italy presso i consumatori nelle piattaforme online. Sono state inoltre realizzate partnership con top player strategici nazionali (come Yoox per il settore della moda) e marketplace internazionali di primaria importanza per generare traffico per le imprese italiane presenti e per creare visibilità rispetto ai concorrenti. Sono previste, infine, numerose iniziative di formazione specifiche per le PMI che si avvicinano all’export tramite e-commerce, mirate all’acquisizione delle competenze digitali necessarie a competere sui mercati esteri.
In uno scenario internazionale altamente competitivo, con consumatori sempre più inclini all’uso delle tecnologie digitali, l’adozione dell’e-commerce come canale di vendita all’estero può risultare una scelta vincente utile a sostenere la crescita dell’export italiano e la propensione internazionale delle PMI, soprattutto quelle dei settori Made in Italy tradizionali (moda, alimentari, arredamento e design) che meglio si prestano a questo tipo di scambi e le cui caratteristiche di qualità ed esclusività sono particolarmente apprezzate dagli acquirenti digitali all’estero.

TREASURE CHEST

  • Esportare tramite i canali online rappresenta un’opportunità enorme per le imprese, anche piccole, che, aggirando i limiti della dimensione aziendale e della prossimità fisica, possono competere con successo anche con i leader di settore. Eppure la diffusione dell’e-commerce tra le imprese italiane è estremamente bassa e il nostro Paese fa fatica a tenere il passo con i competitor europei.
  • Una PMI che decida di intraprendere la sfida dei mercati esteri tramite e-commerce deve compiere una serie di scelte strategiche che richiedono un’attenta attività di pianificazione.
  • L’Agenzia ICE ha attivato numerosi programmi di promozione, distribuzione e formazione per supportare le imprese italiane, soprattutto PMI, nello sviluppo del commercio digitale.

1 Osservatorio Export, “Export digitale, a ciascuno il suo canale!”, 2018.